[轉貼文章]有3種方法~可以延長網路紅人的生命週期！ [復制鏈接]

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tomy38

銀河天使

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只看樓主倒序閱讀使用道具 0樓發表于: 2016-06-06

的確，現在的很多網紅（比如papi醬、咪蒙等）火得一塌糊塗，就像之前的韓寒、作業本、留幾手等，可粉絲總有審美疲勞的時候，總有不斷追求下一個網紅的時候。總有一天，粉絲會對papi醬獨特的吐槽方式不再感冒，對顧爺獨特的解讀藝術的方式不再著迷，也對李叫獸寫商業分析的方式不再熱衷。

對於這個問題，大部分人的做法是拼命生產更優質的內容，投入十倍甚至百倍的時間來寫出更好的段子、做出更搞笑的視訊。但實際上，這一切對延長網紅的生命週期，並沒有太大幫助。

因為粉絲對網紅產生審美疲勞，並不是因為粉絲所聲稱的「最近質量下降了」，否則網紅剛開始起步時質量更低，不還是火了嗎？那到底是因為什麼呢？我們為什麼會對當初瘋狂追求的東西，產生審美疲勞？

實際上，人之所以產生所謂的「審美疲勞」，無不源於一個經典的心理學概念：刺激適應（Sensory Adaptation）

大量的心理學研究發現：任何的外部刺激（不論是電擊，還是金錢給予），最終都會被「適應」（也就是讓人無感）。

首先，這是一個非常恐怖的結論，因為這意味著：
任何的外部獎勵，不論是金錢、升職、性愛還是美食，都只能提供短暫的幸福感。
比如研究發現，大部分人中500W彩票大獎後6個月，幸福感水平和中獎之前幾乎沒有差異——所以500W只能帶來幾個月的幸福感。

同樣，剛收到名校錄取通知書的大學生，感覺到幸福感爆棚，但也最多持續幾個月——等他入學後，自然就會開始煩惱找工作的事情。
第一次跟女孩子牽手的男性，興奮得一晚上睡不著覺，但相處幾年後，無論做什麼都不再那麼興奮。
當然，這也是一個非常幸運的結論，因為這意味著：任何的外部損失，不論是丟失金錢、降低職位還是被截肢，一般只能帶來短期幸福感的下降。
比如每天打你一棍子，你當然很不爽。但是連續打你1年後，你就不會感覺到不爽了，它變成了你生活的一部分，沒有感覺了——這就是刺激適應。

總之，「一切的外部刺激，最終都會被適應。一切讓我們感覺到新奇、好玩、有趣的東西，最終都會變得無聊透頂。」
所以，提供了新奇視角和獨特體驗的網紅視訊、段子，一開始讓人感覺很不同、很享受，但慢慢大家就適應了這種方式，感覺到無聊，感覺到「又是這一套」，最終開始追求下一個網紅。
既然所有的外部刺激都會被「適應」，粉絲早晚會對這種刺激「審美疲勞」，那麼我們應該怎麼辦呢？
既然外部刺激會逐漸被適應，那麼解決方案自然是要從刺激適應本身出發。
對此，我有3種方法：
1，不斷更換刺激源——網紅升級
2，不依賴感官刺激本身——網紅工具化
3，提供內部刺激——網紅遊戲化

既然所有的外部刺激最終都會被適應，任何有趣新奇的事物最終都會審美疲勞。那麼最簡單的方法就是：不斷更換刺激源，提供不同的刺激。
長期相處的夫妻缺乏「激情」（刺激適應了），但往往換了新的衣服（比如女僕裝），或者換了居住地點（比如突然住進了遠途旅遊的酒店），就容易產生新的刺激感。
同樣，網紅也經常用到這樣的方法：
比如羅輯思維並不是單純固守每天的60秒語音和自己的視訊節目，還不斷地通過各種跨界合作讓使用者感到新意。
賣月餅、甲方閉嘴、投資papi醬等，讓羅輯思維幾乎每月都有新玩法，不斷提供新的刺激。

再比如，李叫獸認識的另一個網紅「王辣辣」，一開始賣酸辣粉起家，聚集了很多粉絲，後來又做了商業地產改造，後來又做了天使投資，這些做法都讓粉絲們感覺到「一樣的辣辣，但總有下一個不一樣的驚喜」，從而維持刺激感。
即使沒有升級的新形象、新活動出現，僅僅原有的形象變換場景，都有可能重新啟用一個網紅（就像跑去陌生遠方住宿的夫妻一樣）。

比如：
早就被審美疲勞的段子手，把同樣的內容製作成視訊可以火一把，把視訊內容搬上大銀幕又可以火一把，等這個刺激適應了，隨著新技術的出現，原來審美疲勞的電影，轉製成3D又可以再來一波。甚至，將來VR技術成熟，3D經典轉VR也可以再風靡一次（我們稱之為「IP的重複利用」）。

實際上，「刺激適應」在沒有網紅之前就在營銷界普遍存在了，在企業營銷方面，更多稱之為「品牌老化」——很多曾經火爆的品牌概念，因為消費者逐漸適應了刺激，導致越來越讓人「無感」。

所以，一些品牌總是通過各種活動，在保留核心品牌價值的基礎上，重新啟用品牌。

比如有百年歷史的可口可樂，不斷換包裝、換概念，今天歌詞瓶，明天臺詞瓶，後天又星球大戰瓶、世界盃瓶等，讓人產生新的刺激感。再比如加拿大有個麥片品牌Shreddies，在產品不改變的情況下，策劃了一個新產品創意——從「方形麥片」變成「鑽石形麥片」（只不過換了視覺角度）。

還有當年諾基亞的「科技以換殼為本」，也是通過不斷地刻意製造新刺激，來重新啟用使用者的期待。如果你要推出全新產品，最好想辦法製造熟悉感，以方便使用者接受（所以當年喬布斯說第一代iPhone是全屏iPod+手機+瀏覽器）；而如果是舊產品或過氣網紅，使用者對你已經產生審美疲勞，自然就要想辦法製造新鮮感。

所以，新產品營銷經常的做法是「Make new things familiar」，而舊產品營銷經常的做法是「Make familiar things new 」。

上面說了為了減緩審美疲勞，網紅需要不斷地提供新刺激，但遲早有一天，使用者對你的各種新招式習慣了，最終還是會審美疲勞——畢竟你人是不會換的。而且，一旦變化不當，還有扭曲定位的危險，甚至會損失掉過去的經典形象。

那麼怎麼辦呢？

其實這種問題，過去的產品界早就解決過了。不知道你有沒有產生過這種疑問：
為什麼使用者會對我這個做內容的網紅產生審美疲勞，但不對辦公室的列印機和電腦產生審美疲勞？為什麼我就不能像它們一樣？

因為列印機的存在，並不是為了滿足某種「感官體驗」（摸起來爽、看起來順眼等），而是為了幫你完成另一個任務。也就是說，它的存在，本身就具有工具價值，並不依賴感官上的「刺激感」。

同樣，網紅如果想持續存在，就需要具備工具價值，能夠幫使用者完成某個生活中本來就需要被完成的任務，而不僅僅是「提供直接的感官體驗」。

比如Zealer王自如的手機測評節目，就可以滿足使用者本來就需要被滿足的需求：
「當我看到最新的蘋果釋出會，看廠家吹得天花亂墜，想知道到底從專業角度看怎麼樣。」
這個需求，即使沒有王自如，也會存在，而王自如的視訊，只不過是滿足該需求的「工具」。

那麼，對於一個網紅來說，怎麼做才算已經被「工具化」，而不再是僅僅提供「感官體驗」呢？
最簡單的標準：你的使用者是單純因為你而想起你，還是因為另外一件事而想起你？
我們知道，使用者不會總是想到一個品牌，而往往是通過先想到某件事，進而聯想到一個品牌。比如先感受到「我吃這些辣的要上火了」，進而聯想到「喝加多寶」。

在這裡，「怕上火」的感受，就是加多寶植入的「觸發器」——每次你產生這種感受，就會想到加多寶。
如果你的觸發器是來自於外部（比如使用者的某個任務），而不是你自己，就往往說明你已經具備了一定的「工具屬性」，而不是僅僅提供單純的感官體驗（感官體驗很容易消散）。

比如，當你讀李叫獸的文章，並不是為了讀文章時的感覺（一時的感官刺激），而是為了具體解決某個工作中的問題，那麼李叫獸就相當於被「工具化」，變成「列印機」這樣的工具。

所以，如果想要「天長地久」，就不能只滿足於感官體驗（外部刺激），還需要能夠具體解決一個任務——我們永遠不會對公司的列印機審美疲勞，不是因為它能持續給我們帶來外部刺激，而是因為我們在另一件任務（比如列印檔案）上需要它。
因為，任何一種產品的感官體驗，都是不能持續的。剛拿到最新的iPhone，你會驚歎於它完美的做工，放在手邊不斷觀賞和把玩，甚至會輕拿輕放（這是感官體驗）。等你用了幾個月後，就會開始隨手把它往床上一扔了。
這時候不再對它進行審美，但仍然在用它，是因為你真正需要它做其他任務——比如聯絡朋友、購物、支付。

所以，對於網紅來說，如果想要延長生命週期，就不能侷限於單純給使用者提供感官體驗這樣的外部刺激（比如文章帶來的宣洩感、視訊的搞笑、露胸露大腿的性感衝擊等），還應該讓自己具備工具屬性，能夠幫使用者解決另一個本來就需要做的任務。

而這一切，就需要依賴某個「外部觸發器」或者「外部來源」，而不僅僅是自己。比如李叫獸的外部觸發器是「工作中產生的新痛點」，羅胖視訊的觸發器可能是「凱文凱利又出了新書，懶得翻閱不如看羅胖45分鐘講清楚」。

比如，以前的遊戲主播單純製作視訊，往往火了一陣就活躍度下降。但後來變成直播，就相當於擁有了「外部觸發器」——每次看到電競比賽，我都想聽聽XX怎麼解說。

前面講的兩種降低「刺激適應」的方法，一種是不斷提高和變化外部刺激，另一種是不再依賴自身的外部刺激（感官體驗），而是繫結另一個任務（類似列印機的需求）。

其實還有一種方法：把自身的外部刺激，逐步轉化成內部刺激。
我們知道任何的外部刺激（比如金錢、性、美食、愉悅感）等都會被適應，所以人突然獲得漲工資，幸福感的變化是這樣的：
但有一種刺激帶來的正面體驗卻幾乎不會被適應，這種刺激就是「內部刺激」，比如通過不斷努力獲得了自信，幸福感的提升是這樣的：

如果說外部刺激是使用者得到的東西（比如金錢、搞笑感、圖片的性感體驗等），那麼內部刺激就是使用者自己付出的東西（比如通過努力來實現自己的某個目標），而內部刺激，則不容易產生「刺激適應」。

當一個人主動為某件事付出了努力並得到積極反饋的時候，他往往就不會產生所謂的審美疲勞，而會長時間繼續做這件事。
比如有研究發現，大學佈置作業越多的教授，獲得的學生評分越高（雖然大家都討厭作業）。這是因為，學生已經為這門課主動投入了大量的努力，這些努力本身反過來強化了他們的興趣。
實際上，多年的夫妻之所以沒有因為審美疲勞而離婚，不是因為妻子或丈夫總是提供新鮮刺激，而是因為他們共同努力維繫家庭的過程（這是內部刺激）。

所以，作為網紅，如果你僅僅給使用者提供某種外部刺激，他們很容易審美疲勞，但如果讓他們自己做一些事並且獲得反饋，就好多了。

比如大量網紅做過的優選使用者評論上頭條、讓使用者幫忙提供選題、開彈幕提供參與、組織學習會等，都是讓使用者主動參與行為。

那麼刺激使用者成癮性參與的關鍵是什麼？

比如經典的遊戲打怪行為：
行動——砍怪；
機率性回報——有可能掉落裝備或不掉落裝備，有高經驗值或低經驗值；
回報累計——看總共積累多少經驗，距離目標（升級成大師）有多遠。
同樣，你也需要把自己變成遊戲，讓使用者產生類似的行為。
比如李叫獸之前組織的研究會，讓大家每週做一個文案任務來提高能力，同時選擇優秀的人上榜排名。
行動——利用李叫獸方法寫文案作業；
機率性回報——有可能最終排名前5獲得獎學金和積分，有可能排名靠後沒有多少積分；
回報累計——看總共積累多少積分，距離目標（升級到下一級別）有多遠。
實際上，主動行動獲取的機率性回報，基本上是所有成癮性行為的關鍵。
之前著名心理學家斯金納曾經做過這樣一個實驗：
籠子裡鴿子如果按到紅色按鈕，就有一定機率獲得食物（對比100%機率獲得食物的組）。結果不論是否飢餓，鴿子都瘋狂地按按鈕——即使每40-60次按才會掉下一次食物。

大部分鴿子以每分鐘將近200次的頻率，間歇不停地按按鈕，超過15小時……（相比下，我玩遊戲最成癮的時候，也不過連續玩7小時左右，比鴿子差遠了）
所以，網紅不光要給使用者施加刺激（不論是愉悅感還是搞笑），最好還要引導你的使用者主動做出努力，以得到「內部刺激」（比如經常被使用的抽獎換積分升級等）。
總之，你要做的，並不是給使用者提供產品，而是刺激他們去實現自己的目標。

當說到「網紅如何提高生命週期」的時候，大部分人的直覺做法是：
「生產更加優質的內容，讓製作更加精良」。
之所以產生這樣的想法（拼命製造優質內容就可以維持成功），往往是因為很多功成名就的人經常犯的典型錯誤：
「忘記了當初自己是為什麼成功的。」

一個草根網紅當初的火爆，其實根本不是因為「節目優良」，實際上，很多網紅最初的內容，簡直可以用粗製濫造來形容——不專業的剪輯、低質量配音甚至畫面都不是高清的，根本不可能跟大牌正規軍相比。
但這沒有阻擋他們的成功，因為「精良製作」往往不是最初成功的必要條件——他們當時之所以成功，往往是因為勇敢創新所提供的獨特視角，轉化成了使用者的「新鮮刺激感」。
隨著接下來使用者越來越多地接受這種感覺，自然慢慢地審美疲勞，而這是「精良製作」根本無法彌補的。
你當初成功的原因根本不是「製作精良」，那麼當粉絲審美疲勞活躍度下降的時候，想要複製當時的成功，靠「製作精良」當然是不行的（如果使用者已經厭倦了吃提拉米蘇，那麼即使拿金盤子裝提拉米蘇也沒用）。
實際上，人之所以產生「審美疲勞」是因為所有人都會對外部刺激做出「適應」——慢慢變得無感，不論是某個美食、某種段子風格還是某首歌曲。
而你能做的，至少有這些方法：
1，提供新的刺激源（不斷進化新玩法，推出新產品）；
2，不依賴自身的外部刺激（變成列印機這樣的工具，滿足另一個需求）；
3，轉化成內部刺激（讓使用者主動做事和參與，完成他們自己的目標）。

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快槍阿華

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