擁有一個百年品牌究竟是加分還是扣分? M;,$
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從Bally的重生,可以看到一個品牌, vy*-"=J
如何把百年歷史從包袱變成資產再出發! fggs
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「這個牌子,以前是被自己的輝煌歷史打敗。」擁有一百五十五年「悠久歷史」的Bally現任總裁馬可.佛朗契尼(Marco Franchini)坐在台北的旗艦店裡說著。 gFKJbjT|
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二○○五年營收約新台幣一百三十億元的Bally,在連續虧損超過十年後,去年浴火重生,首度出現小幅獲利。而佛朗契尼花了四年將公司整個翻轉,是重新站起的關鍵。 IhBc/.&RL
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他如何在四年內大刀闊斧改革,扭轉一個百年品牌呢? E_aBDiyDf
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他一上任就是要打破「百年歷史」這項過去Bally依賴的信念。之於國際精品集團LVMH、古馳(Gucci),營收不過百億元的Bally就如台灣中小企業與鴻海般的差距。但唯有「百年品牌」可以讓Bally與這些奢華品牌並駕齊驅。 |oke)w=gn
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第一步:救設計 重塑年輕且有流行感的形象 x(vQ%JC
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因此,百年品牌這件事被過度放大,品牌印象追隨傳統不肯更改,成了Bally的負債。這點從產品設計就可看得出來。 * 70ZAo4
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自從一八五一年瑞士人Carl Franz Bally創立Bally,專攻鞋類產品後,率先將瑞士國旗上的紅白顏色,大膽放在鞋子上,一度成為時尚產業裡最流行的趨勢,從此,那經典的紅白條紋就一直出現至今。那時的Bally也定義自己是「奢華的流行品牌」。 CUYA:R<)
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雖然成為經典,但也成為Bally唯一的品牌印象。「舊的趕不上新的趨勢,是我發現Bally的第一個問題。」佛朗契尼解釋。 )S(Ly.
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在他上任前,Bally並不特別重視所謂的設計師,所有的員工都按照過去的產品設計,加以改造。頂多是把顏色弄淡、加上一些小創意,因此原本在產業裡流行的指標,隨著創意消失,開始變成二軍的設計者。 "I)zi]vk
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為了重登一軍,佛朗契尼一到任,直接將原本不適任的設計師替換,而且強調「團隊設計」,重組一個國際設計團隊。而目標只有一個——「年輕且有流行感」,將市場消費者從原本的四十歲,一下拉低到二十五至三十五歲。然而這是在設計端,產品推出後,下游控管同樣重要。 "GQ Q8rQ
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第二步:救形象 重整經銷體系與統一價格 @qan &?-Y
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重整全球的經銷體系與統一價格,是他塑造品牌新生命的第二步。 ~bxev/$d
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過去,Bally為人所詬病的一個問題就是「折扣的品牌」。一位同業的品牌經理就表示:「精品最忌諱太常打折,容易損害好不容易建立起來的精品形象。但Bally過去常打折,有時甚至下殺到三折。」 [#q]B=JB
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這現象過去在中國大陸最為嚴重。Bally約十二年前進入中國,由於不熟悉市場運作,只能與當地代理商合作,但代理商會將價格亂哄抬,甚至允許消費者殺價,讓Bally在中國大陸的形象不佳。最可怕的狀況就是,百貨公司裡Bally最新一季產品上市,但同一棟樓的特賣會上,就已經把上一季產品打成「花車商品」。 a!E22k?((z
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佛朗契尼在二○○四年巡視中國時,便不惜與中國代理商對簿公堂,他限時四天內,代理商必須關掉四家形象不佳的店面,並且提出新的經營計畫,否則就終止關係,這個事件還因此登上大陸當地報紙頭條。 R-j*fO}
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精品業者進軍中國多半因為不熟悉市場,而選擇與當地代理商合作。但代理商往往會主導當地市場的銷售策略,因此不易管理。而精品業者為了市場卡位,也多選擇縱容。但從Bally採取強硬手段、撤換代理商一事,可看出佛朗契尼改革的決心。 Jp_#pV*}:
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為了讓Bally在全球的形象一致,他特別要求統一定價,並且嚴格執行折扣次數。此外,連店內設計也同樣要求,規定全球每一家店的店內擺設,都要隨著產品更換而統一。舉例哪一雙鞋、哪一件衣服放的順序,全球都要一致,這樣才能讓消費者不論在哪裡,都感覺得到Bally的一致性。 flo$[]`.7
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第三步:救成本 調整生產流程以節省皮料
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在產品上重新定位是重整百年歷史的開始,然而止血、營利依舊是關鍵。為此,降低成本成了他重整品牌之路的第三步。 sqtz^K ROM
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但這個策略一推出,立刻遭到反對。他回憶,當時員工都來向他抗議說,你要裁員嗎?要背叛我們的傳統嗎?但結果他並沒有裁員,而是在產品的流程管理上重新設計,「連一%的皮料我們都要省。」他笑說。 w|-3X
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舉例來說,過去生產一雙鞋,在表面縫合處,沒被縫製的皮料兩邊都會多出來。過去的做法都是直接裁切掉,但他上任後發現,雖然只有多用一%的皮料,但是也是成本,因此他要工廠重新設計裁切流程,在切割時就知道縫合處所在,這樣接合時就不必預留皮料,可以在縫製時恰好都用到,這樣除了節省皮料,也能減少一道後續裁切的流程。 &.\7='$F
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甚至他在店面的擺設與租金,也同樣抱著一%也要省的心態。「我自己還會到世界各地,向店面的房東要求房租算便宜一些。」他笑說,老闆親自出馬效果很好。 +IWH7 qRtp
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此外,為了降低營業費用,他在規畫新店時,也會嚴格把店內所有的裝潢逐一確認,假設沙發想要表現的效果是溫暖,那他會要求效果一樣,但成本相對便宜的沙發,「因為重點是店裡擺設出來的氣氛。」他解釋。 DkEv1]6JI_
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這些精算,在過去的Bally都不被重視,因為擁有百年品牌這個最大資產,細微末節都不需要在乎。「但時代變了,如果不改變就會被淘汰。」佛朗契尼說。 U`i5B;k}-
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從一個四年前進入Bally第一天,大喊「Oh!My God」、發現「problems everywhere」的總裁,到現在讓Bally從虧損到首度獲利,佛朗契尼說,百年品牌聽起來很浪漫,但浪漫的背後卻必須有精確的成本計算,才能讓「百年」有意義。