用MSN賣快餐|流金歲月萬象館

中和小吳

銀河大帝

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只看樓主倒序閱讀使用道具 0樓發表于: 2006-11-30

　　最終吸引客戶的還是餐食的質量，而不是那個很會“誇誇其談”的MSN機器人。

　　周源/文

　　午餐時段，北京上地信息產業園里人聲鼎沸。

　　員工成群結隊地從辦公大樓里走出來，在旁邊各類檔次和風味、擁擠不堪的餐館里開始就餐。他們的面孔看上去都很年輕，大多數都在IT企業工作。這些天性自由、個性十足的年輕人往往有著另類的喜好和加班習慣，大部分人都不喜歡企業的員工食堂，他們喜歡並期待著新鮮玩意兒。

　　揣摩這些年輕人的口味並不容易。不過，快餐公司“正午的盤子”(簡稱“盤子”)好像沒費什麼勁就贏得了他們的信任和青睞。這家去年6月才開業的小公司一開始也平淡無奇，無非是在寫字樓下向行人散發定餐菜單。但情況隨後很快發生了改變，幾天後，其收到的訂單數量一下子就增加到200份；去年年底，“盤子”的分店增加到5家，每天吃“盤子”的人達到3000人。

　　“盤子”沒有實體店鋪，它留下的聯系方式也只有一個──MSN Messenger ID號。實際上，它的菜單上也留了一個電話號碼，不過是用小得看不清的小字體印刷的，而撥打這個電話訂餐的顧客並不多。“盤子”的飛速成長令同行非常吃驚，“我不相信MSN是他們的主要定餐方式。”武漢哆哥飯包快餐公司老板劉黎曾瀏覽過“盤子”的主頁，他認為用MSN訂餐並不是一個好主意，結果他得到的答案是──“‘盤子’超過95%訂單是通過MSN來的。”

　　“MSN幫助我們吸引客戶，‘盤子’也成為了他們的好朋友。”“盤子”的創始人陳佳西說。

　　讓我們來看看“盤子”是如何“俘獲”這群富有個性的目標客戶群的吧。首先“盤子”的顧客都青睞“聊天文化”，前一分鐘他們還在為某個美國公司的軟件外包項目編寫代碼，屏幕上的光標不停閃爍、布滿了一行行的代碼；後一分鐘他們就會切換到即時通信工具的聊天界面，在對話框里輸入：“嗨，哥們，今天中午想吃什麼？”寬松的工作方式通常被IT企業普遍認可，管理層認為這樣可以激發員工的激情和創意，包括允許員工穿著拖鞋來上班和上班的時候聊天。

　　然後，一個暱稱名為“正午de盤子(生活，向前進！)”的MSN開始吸引他們的注意。“我也記不清什麼時候開始和‘盤子’聊上的，好像整個公司的人都在和這個MSN聊天。”北京鼎新信息系統開發公司的工程師邱英濤是一名“盤子”的Fans。

　　通過“粘貼、複制MSN ID號”，“盤子”的顧客開始口口相傳，一傳十、十傳百。漸漸地，每個人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘書”。這實際上是一個MSN機器人程序，它不僅完成了大部分常規的定餐命令的處理，如“dc”就是定餐的漢語拼音命令，還節省了大量的人工接線員席位。當這些IT員工對機器人(事實上，很多顧客至今還不知道其面對的“盤子”是一個機器人)第一次說“你好！”時，“盤子”的生意就開始了。

　　“你好，我想定一份快餐。”

　　“沒問題，您想吃點什麼？”(MSN機器人隨即會給出提示，幫助顧客轉到選餐界面)

　　“您的快餐我們會在半小時後送到，謝謝。”

　　和MSN機器人一起工作的，還有幾名人工接線員，他們要留心有的顧客會突然冒出“給我送一份火鍋”這樣的“無理要求”。同時，他們還要監控每天定餐的高峰時段10：30~13：00、17：00~19：00，MSN機器人處理的訂單是否都能准確無誤地發送到每個配送中心。

　　當每天處理的訂單達到幾千份時，“盤子”的生意就成了大買賣。由16名廚師組成的制作團隊在距離上地數公里的封閉廚房里嚴陣以待，在這里生產供幾千人享用的食物，並將在高峰時段前運抵配送中心，再由每個配送中心的運輸部隊送到每幢寫字樓的門口。這時，等候在門口的送餐員就開始飛奔向目標，當他們出現在顧客面前時，顧客和“盤子”的聊天可能還沒結束，“明天您想吃點什麼？”“我可以多要一盃可樂嗎？”

　　“盤子”的生意模式看似簡單，複制起來卻非常不易。華為公司的一位年輕員工發現“盤子”很受歡迎後，立刻辭職創業。他複制了MSN機器人、定餐頁面，甚至宣傳口號，結果並沒有賺到錢。最後他找到陳佳西想知道“為什麼我不行？”

　　“很多人都以為我們是一家電子商務公司，其實我們是一家傳統企業。”陳佳西說。在盤子成立之初，曾有人建議她注冊一家電子商務公司，原因是通過互聯網來遞送快餐很像B2C的電子商務模式，不過陳佳西覺得這根本是兩碼事兒。

　　在公司成立之前，陳佳西曾仔細調研過“盤子”的目標人群的用餐習慣，“在電腦城旁邊增設分店就不合適。”陳佳西說，因為那里的小商戶並不太喜歡網絡定餐，並且要突破電腦城物業管理者人為設置的障礙非常麻煩。所以，“盤子”的業務區域要比網絡的覆蓋範圍小得多。

　　不僅如此，“盤子”面對的是眾口難調的散餐市場，顧客每天都會向MSN機器人提出各種要求，比如飯菜的咸淡、冷熱程度、飲料搭配等，也會有人百般挑剔。每一筆網絡定餐的背後，都是由成倍的後台工作量來支撐的。每份快餐都由一系列緊密相連的小任務組成，比如天氣惡劣、電梯停電、配錯飯菜等小細節只要有一個細節出問題，那麼顧客最後拿到的快餐質量都會大打折扣。據統計，北京每個月有10%的餐飲公司倒閉，同時又有10%的新餐飲公司誕生。對于競爭激烈的快餐行業，新穎的宣傳方式只是成功的第一步。

　　事實上，那些喜愛“盤子”的顧客已經開始替這家小公司的未來擔心。位于中關村軟件園內的IBM研究院有一大批“盤子”的Fans，他們善意地對陳佳西說：“看看我們IBM的服務，永遠把內部管理放在首位，你們有時還送錯餐，能不能學一學我們？”

　　陳佳西也是這麼想的。“一個好點子不可能保証公司穩定發展。”陳佳西正帶領著一支年輕的創業團隊，努力提升公司的運營管理能力，他們大都是20歲出頭的大學畢業生，充滿了激情和創業理想.“每周五我們都會在一起，提出新的想法並進行總結。”“盤子”運營部負責人關鵬說。每次討論會都開到很晚，涉及的話題從公司文化、管理流程一直到餐盒的顏色、給老客戶贈送什麼獎品等。

　　這些努力的最大好處是促進了這家小公司向專業化的餐飲管理公司發展。“盤子”一開始就沒採用成本低廉的“前店後廚”的模式，“那會使我們擺脫不了小作坊式的生產。”陳佳西說。“盤子”分離了廚房，成立了專門的人力資源、市場、運營管理、配送部門。此舉也引來了很多投資者和競爭對手，有人在它的MSN上留言希望洽談合作，有人則說：“我們也用MSN機器人了，我們還有電子郵件定餐，你們快完蛋了！”

　　實際上，在上地園區，每個月都會有幾家“盤子”翻版出現，但很快又會消失。“他們認為複制了MSN定餐就可以成功，其實那只是冰山一角。”陳佳西說。比如，盤子的MSN機器人經過1年的“自我學習”，已經開始像一個CRM(客戶關系管理)系統一樣工作，它的背後是一個龐大的客戶數據庫，對每位客戶的地址、喜好、積分都進行了關聯和分析。此外，“盤子”廚房的用料都是成本較高的獨立小包裝，或者直接從超市進貨，一般快餐行業所使用的油、鹽、味精等配料因為成本原因，都是採購散裝式的“大桶”。盡管“盤子”沒有專門宣傳過這一點，但陳佳西堅信，最終吸引客戶的還是餐食的質量，而不是那個很會“誇誇其談”的MSN機器人。

　　“盤子”的CRM

　　周源/文

　　只有新穎的東西，才會有更多的想像空間。

　　盤子公司的Logo是一位打高爾夫球的女孩，背景是一個大大的餐盤。設計者是希望用這個Logo來表示“白領生活，享受午餐時光”的理念。這倒更像是迎合某種“懶人文化”的品味，讓一個貼心伺候主人的MSN機器人從此和顧客形影不離，既能使喚它送來午餐，還能解悶聊天。這種新穎方式對很多IT企業的員工來說，頗具吸引力。

　　和1年前相比，“盤子”的IT系統和管理水平已經上了一個大台階，最大的表現就是IT系統與管理流程幾乎完全融合。“‘盤子’的業務雖然簡單，但從MSN機器人下訂單，直到快餐送到顧客手里，所有的信息都由IT系統來調度和分析。”陳佳西說。

　　實際上，正如陳佳西女士所言，MSN機器人只是“盤子”特色經營的冰山一角，其真正吸引顧客的是飯菜質量，保証服務的是後台管理。使用“盤子”訂餐系統後，你會發現隨後的定餐會有很大變化──你再次光臨它的訂餐MSN，你就已經是它的“熟人”了，不用再輸入任何聯系信息。從技術角度來講，這根本沒有任何難度，但這種理念卻稱得上是CRM(客戶關系管理)的很好應用。相比很多耗費巨資購買CRM軟件、又始終難以評估CRM的ROI(投資回報率)、覺得CRM不過是“花架子”的企業來說，“盤子”的CRM應用應該能給予他們很多啟發。

　　“為什麼‘盤子’的模仿者沒能複制它的成功？”在Oracle亞洲研發中心CRM咨詢顧問張榮看來，“‘盤子’”在技術上並無壁壘可言，MSN人人都會用的，訂餐網站也很簡單；做盒飯，好像更加沒什麼技術含量。“盤子”成功的秘密武器在于抓住了服務型企業最核心的一點──以客戶為中心，並且把這種理念有機地融入由MSN機器人、訂餐平台等組成的IT系統中，從而形成了一個很實用的CRM系統，為特定目標客戶提供方便快捷、個性化的服務，提高了客戶滿意度，並有效地挽留住了客戶。所以，“盤子”在運營1年後，已經從“搶占市場”開始進入“穩定運營”階段。

　　但是，“盤子”想從“小盤子”做成“大盤子”，勢必會面對更多的挑戰，“行業競爭並沒有絕對的優勢可言。”武漢哆哥飯包快餐老板劉黎說，“目前，‘盤子’擁有的市場先入、訂餐模式新穎等諸多優勢，但麻煩也會隨之增加，例如MSN機器人並不是一個可靠的訂餐系統(網絡癱瘓怎麼辦？信息丟失怎麼辦？)，比起真正的CRM系統來，‘盤子’還有不少問題需要應對。”